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新刊 | 自媒体的金钱江湖

原标题:新刊 | 自媒体的金钱江湖

9月10日

封面故事

自媒体的金钱江湖

即便身处江湖,金钱,也不该是唯一的信仰,这是对自媒体最诚恳的告诫。

记者|吴 雪

有利益的地方,就有江湖。

信息爆炸的时代,你有没有思考过,每天获取的信息从何而来?是的,他们来自于成百上千个公众号、APP以及视频、直播,背后的生产者呢?你是否有那么一丝察觉,有些信息,并非自己真正感兴趣,而是披着流量外衣精心设计过的表象?谁在操纵?

微信公众号10万+的阅读量,快手、虎牙直播间的百万打赏,知乎Live喜马拉雅的付费课程人数,无时无刻不在主宰着自媒体人“跌宕起伏”的命运。“流量就是金钱”的商业信条,不断在大V、网红、名人身上得以验证。“咪蒙”头条广告报价75万元/条,网红游戏主播“PDD”签约费高达5年3个亿,张凯律师一篇推文光打赏就140万……

应该清楚,不管是平台媒体、机构媒体还是个人媒体,在这个日趋成熟的庞大产业中,社交、内容、电商等自媒体矩阵的崛起,一年300万自媒体从业者的“趋之若鹜”,看重的已然不是新闻的原始使命,而是妄想借助流量,不费吹灰之力,在“一夜成名”“三天暴富”后捞到点什么。

而这逐利求名的路途中,必然夹杂着无以言说的“秘密”。

平台补贴:“野蛮扩张”的幌子

从前,马克思书写《资本论》、徐静蕾写博客、无数个人站长,是自媒体。今天,一个人原创、复制转载、若干人组建公司,也是自媒体。十三年前,曾创下8000万点击量的“老徐的博客”,应该是人们最早认知自媒体的切口,那个时代,流量被几个有限的平台把持着,创作者只要离开平台,影响力就会跌到谷底,平台对此有恃无恐。

而在21世纪的第二个十年,世界风向似乎变了,从微博、微信占据自媒体高地开始,市场不再是某一类自媒体“独霸天下”:头条、一点、网易、知乎、uc、喜马拉雅、优酷等,全部一拥而上,就这样,曾经弱势的内容创作者,突然拿到了“选择权”,大平台就不得不用资本说话了。

今日头条宣布 10 亿补贴作者,企鹅号宣布 12 亿补贴作者,大鱼号宣布要拿 20 亿来补贴作者,百度则宣布会有百亿分润。“平台为什么比拼补贴,本质上还是拼人气、拼内容。”复旦大学新闻学院杨鹏教授分析,平台补贴模式,看起来新潮,实质与传统“以发行量、收视率”衡量的广告经营模式相差无几,以创作奖金、广告分成两种形式对平台订阅号、短视频予以扶持,总体人数不设上限,谁拉来的流量多,谁的内容好,谁就有高提成。

按理说,“多劳多得”的良性机制,可以鼓励作者产出更多优质内容,可以促进自媒体矩阵在机构化、联盟化、产业化上日趋繁荣。比如,今日头条就借着2亿元内容创业投资基金,四处撬动优质作者,估值从5亿美元飙至120亿美元,一时风光无两。

但随着越来越多的平台入局内容分发大战,巨额平台补贴的意义,不再纯粹,彻底沦为“招揽作者”的噱头。今日头条千人万元计划被坊间诟病,被指没有兑现;百度所说的“百亿分润”,大多数作者拿到的却是“杯水车薪”;嘴上说着鼓励从0起量,所有机构、个人不设限,到头来却分了“三六九等”。

杭州直播网红“小语嫣”透露,收到的粉丝打赏,平台抽成60%—70%,经纪公司抽成剩余金额的50%。也就是说,100块的打赏,主播实际只能拿到15元,甚至许多平台还有“综合底薪公司再与主播六四分成”的规定。

层层盘剥的薪水,对于众多内容创作者而言,却是他们全部的“饭碗”。他们期盼借着黄金时代的红利,稳赚不赔。但往往在“真金白银”旋涡中,迷失了自己。一位中小V内容创业者这样描述自己:想要生存,宁愿违规也要多入驻平台,同样内容发布五六家,靠签约补贴和流量收益变现。

而那些巨额的补贴,跑到了谁的口袋?有自媒体人表示,其实很多平台的补贴奖励,大都流向了巨大流量的大V和持续生产优质内容的网红手里,也就是“头部流量”。何仙姑夫就是这样的“头部自媒体”,它在2010年以做搞笑、影视穿帮视频起家,凭借《麦兜找穿帮》系列短视频带来高流量,最高时一个月拿到10多万元分成。这个数字即便在今天,仍不是小数目。

而当巨额补贴无法起到“公平以待”的效用时,平台就酝酿了另一种特殊的补贴方式——承担高昂的违约金。虎牙两年内挖走斗鱼多达15个流量主播,除了要花高达千万年薪挖来韦神等主播外,还先后承担了“云彩上的翅膀、虎神、炉石主播不二”高达千万的违约金,免去主播跳槽的后顾之忧。

“挖墙脚”的代价,没有人去质疑“值不值”。毕竟,于主播而言,哪个平台不重要,谁给的钱多跟谁走,于平台而言,一个头部主播的价值,远不止千万级那么简单。“粉丝一般会跟着主播转换平台,挖主播就是挖用户。”北京经营主播经纪培训业务经理胡云说,一个主播的去留可能会带来300万至400万的下载量或者卸载量,与之相匹配的上百万元甚至上千万元签约费,平台也就出得心甘情愿了。

然而,不公平的竞争,带来的隐患又不得不重视,为其买单的不是平台,很可能是那些“捧为明星”的内容创作者们,近日,原触手主播“入江闪闪”,因违约跳槽被拘留,并支付违约金2272019元及承担执行费25120元。去年11月,极限爬楼党吴咏宁,为了流量变现不惜铤而走险,付出了年仅26岁的生命。他们,在逐利的迷雾中丢掉了自己,代价无疑是巨大的。

如果不能扭转恶性竞争带来的“痛楚”,转为深耕内容、主攻创新的良性争锋,也许,在这场“烧钱大战”中,平台或创作者,终将无法全身而退。

内容电商:谋利的“白莲花”

平台补贴模式,显然无法满足大多数自媒体人的生存现状,一部分人开始转战“内容+电商”。对于这种模式的解释,中山大学传播与设计学院院长张志安认为,一种类型是通过内容实现低成本引流,建立电商社群变现;另一种是单纯做爆款文章,通过平台投放广告来赚钱。然而,在流量和变现的诱惑之下,灰色低俗内容的泛滥、抄袭洗稿的屡禁不止,“高质量、原创性、不可替代的内容生产将成为行业发展的桎梏。

桎梏在于,粗放式野蛮生长的大环境,没有人再为新闻导向“摇旗呐喊”,迎合读者,成为唯一标准。桎梏还在于,竞争白热化的“争奇斗艳”,许多写手为一个10万+、百万人气,殚精竭虑,不惜踩踏红线;必须看到,桎梏中突围的自媒体大号,以“低俗”为纸,“抄袭”为笔,化身为一朵朵谋利的“白莲花”,上演了一出出同情心包裹下的“金钱把戏”。

“别再吃了,有毒”“注意安全,地铁站被淹”“权威专家披露,超过140多种疾病与全身性湿气有关”……你是否被老一辈频繁安利过“关怀式谣言”,是否惊讶于他们对“胡编乱造”的深信不疑?自媒体时代,“谣言止于智者”似乎不再是金科玉律,以谣博名、以谣博利已成为少数自媒体繁荣的手段。

内部人士透露,一些影响力的医疗大号,看似菩萨心肠,实则是利用读者的善良和关切牟利。假借科普教育的幌子,以研究文章、患者自述等形式炮制发布,骗取点击量,赚取动辄几十万的广告费。“这些服务性的文章,除了通过广告费盈利,目的还是让你参加线下销售活动,把粉丝转为客户。”

甚至,谣言传播环节也有明码标价,有APP对注册用户转发文章带来的阅读量按照每次0.1元的价格进行分销性质的“奖励”,读者不经意的转发,其实是在为谣言制造者免费“打工”。

杨鹏教授认为,“碎片化时代,愿意思考的人越来越少,所以有图有真相、故事性更强的谣言,更有说服力。如果谣言中再夹杂些阴谋论,或者击中了网民的某些痛点,蛊惑民众,也就不在话下了。”

而比编造更可恨的是剽窃,《2016自媒体行业版权报告》调查显示,近六成原创自媒体曾遭遇过内容侵权,微信公众号上侵权文章达859405篇次,手机百度44094篇次等。“张猫要练嘴皮子”是一名微博视频原创,提起营销号气愤而无奈:“营销号并不生产内容,而是在平台上四处盗取搬运,这种流程化操作速度快、数量大,原创生产力明显赶不上剽窃的速度。”

当然,还有更高级别的剽窃,比的不是速度,而是抄袭的功力——洗稿,本质上与“洗钱”差不多,实质就是变相抄袭。套路是把别人的创意、构思、标题等搬了去,从头到尾涂抹、改写一遍,乍看不同,但其实核心观点雷同,很多时候抄袭爆款的“洗稿文”打上“原创”标签,摇身一变又是一篇“10万+”。

比如,自媒体作家毛利,指控“胖少女晚托班”在自己原创稿件上“薅羊毛”,再比如,六神磊磊怒怼另外一位同行周冲,长期洗原创稿,而且还是个惯犯。

正因原创难,持续原创更难。抄框架抄思想的洗稿,才被认证为性价比最高的商业模式。试想一下,一年365天,按照日更2000字/篇计算,一年要写73万字的密集工作量,这将迅速掏空一个普通人三十年的知识经验。

更何况,对于他们来说,写字不是信仰,赚钱才是。“多篇10万+一出,人就红了,自然有公司接盘。”毛利说,“胖少女晚托班”洗稿文中,有13个广告,每条报价3万,粗略算下,已经赚了几十万了。更戏剧的是,如今她一个头条广告报价8万,远高于毛利,这显然不是一个人的力量。

据媒体爆料,在“速度与流量”的挤压之下,自媒体自有一套“洗稿产业链”,通过网上招募兼职人员,利用伪原创软件,一键复制粘贴修改,十分钟就产出一篇爆文,而且成本相当低廉,千字10到30元。

“自媒体达人”黄昆,就以“搬运”文字为生,每个号稳定一天收益200-400元,月赚3万。这让许多老实做内容的自媒体人很苦恼,“花了三四天写的深度稿,被二三十个账号洗稿,我的阅读量120万,洗稿的反而500万。”毛皓说,抄稿子,实质上是分走了原本属于我的80%流量及广告收益。

新瓶装旧酒,原创者得不到维护,造谣、洗稿者却名利双收。近年来,多数平台虽然加强了“版权保护”,但仍难以揪住它们的“小辫子”,目前看来,法律上的难以界定,维权也大多停留在道德谴责,有利可图、门槛低、法外之地……谴责之后呢,仍然挡不住有人想迈进这片灰色地带,分一杯羹。

当洗稿者、抄袭者、造谣者都能以法律怒怼原创者时,是非对错已然颠倒。

知识付费:名不副实的“二手买卖”

人们对于自媒体的要求越来越高了,碎片化的内容已然无法满足受众,2016年,分答、知乎live、得到等平台大爆发,知识付费便伴随着现代人的知识焦虑而走红,谁都希望花更少时间,快速获取更多知识。

“知识付费”的本质是内容付费,它存在的意义,在于改变以往互联网内容以免费为主的“刻板印象”,强调个体户的知识价值及商业价值。在复旦大学新闻学院杨鹏教授看来,如果不是这一点的话,那么以往时代买书、交学费、给专业人士支付咨询费,在庙会花钱看手相算命,也都是“知识付费”了。知识付费作为一种经营手段,只不过是扭转自媒体“不赚钱”的工具罢了。

这一说法,在知乎Live上一条略带讽刺的提问,得到了印证——你在知乎上听过哪些坑爹的Live?提问一经发出,迅速引来100多万的浏览量,千条评论的吐槽:“挂羊头卖狗肉,内容与主题严重不符”“都是从网上找来些段子,只是想赚快钱”……

“唯利是图”一直是众矢之的,有网友吐槽,自己在某平台购买了美妆和美体课程,看上去比较正规,点进去才发现,没说两句,就开始了化妆品和健身用品的广告推销,“真感觉这个钱白花了,但又没有申诉的地方”。

而内容同质化,不仅出现在平台与平台间,也有分享者间的自我重复,信息重合率高达40%的付费课程,冠以两种不同名称,意图最大程度地敛财。某“网红”外科医生前段时间突然回答了大量妇产科、皮肤科等专业问题,“跨界”研究无可厚非,可很快有网友发现他涉嫌抄袭别人的回答。

为了更快更多地“圈钱”,知识付费还出现了新的玩法——分销机制。比如当用户在朋友圈分享该课程链接,朋友在该链接处购买,用户本人便可获得收益。一级分销60%收益,二级分销30%收益,并且无论本人是否购买该课程都能够参与分销。

2017年,千聊就因分销机制被微信封杀,不仅设置一二级分销10—30元奖励,还有裂变组队PK赛,奖金最高达2万元。而在朋友圈刷屏的“新世相营销课”,也因二维码分享、发展下线、获取佣金的病毒式营销,硬生生把9.9元的课程,炒到了54.9元,购买人数达96696人次。

不管是行业大V还是专业权威人士,当所有人都想来插一脚,知识付费便只剩下“付费”,难言“知识”。网上复制粘贴点内容做个ppt就可以叫价值百万课程,开个直播跟用户闲聊,也叫问答直播。陷入式营销推广,美其名曰:xx速成课,学成后月入过万不是梦”。

据了解,知识付费已然形成了盗版产业链,有人花0.88元买知乎live556期的内容,35元就买到了1700G的付费课程,一些价值上千元的付费内容,盗版仅售20元。其中包括教育、心理学、营销、英语等多个类目。维权骑士创始人陈敛说,目前,专门以“盗版维生”并已成气候的团队超过两三百个,而个体运作的则不计其数。

在知识付费热度日渐消退的背景下,这只是一个缩影,却恰恰说明了自媒体乱象的演变路径。当知识产品刺激越来越多的“二道贩子”涌出,内容生产者的角色正由知识服务商变为知识中间商。

即使是大V,也难逃外界对“碎片化、娱乐化、收割粉丝”模式的诟病,比如罗振宇,虽然其一直自诩为知识服务商,但所传播内容更多的是二手知识;比如Papi酱作为生产娱乐的大V,咪蒙作为一个团体的发声领袖,站在权威人士的制高点,贩卖并非“干货”的知识,总归显得不那么专业。

变现模式:丢失的伦理底线

即便诸多乱象,也挡不住如今的自媒体,有着“万众瞩目”光环加持,其对大众认知思维的“渗透性”“领导性”,从中国青年报社社会调查中心一组问卷中,得以验证。在2003名受访样本中,59.6%的受访者坦言,在争议性事件上的认知,受自媒体影响最大。

冠以“意见领袖”的角色担当,引领舆论“翻云覆雨”的帮衬,自媒体高度商业化便有了出处。嗅觉灵敏的资本一方,主动出击,向自媒体频频抛出“橄榄枝”,意图建立“赚得了钱”且行之有效的“商业模式”。

知名育儿自媒体“年糕妈妈”获6000万B轮融资,主打内容+电商;“一条”获京东、东博资本领投C+轮融资,估值5亿美元,以电商+短视频出击;动漫自媒体“快看漫画”获1.77亿美元D轮融资,融合了内容电商、知识付费和IP衍生开发。模式千变万化,但形成一以贯之的“商业模式”,似乎还未有定数。“如果非要寻求一致‘模式’的话,往往是传统盈利模式移植到互联网经济领域,专注于经营手段的变化,即‘变现模式’”。杨鹏认为。

变现模式也好,未有定数也罢,都意味着游走在灰色地带的乱象,短时间内将得不到解决,比如侵权难以界定,维权成本很高,法律不够健全,平台措施滞后,甚至伦理道德层面的缺失。

近两年,践踏商业伦理的事件仍频频爆出,去年双11,天猫与京东“互黑”,9700篇网帖,500多个账号,同一时间发出。幕后操控者是掌握着“北京美芙”、“上海尧趣”等四家公司的“黑文”头目陈战峰,通过自建写手队伍、购买外部大V、在各网络平台注册上千新媒体账号、并组织数万水军账号,制造并迅速扩散黑文,达到操控网络舆论的目的。

“写黑稿,可比一般的广告‘来钱快’,一个上百万,一个几万块,你选哪个。”公众号运营者王星边码字边分享盈利模式,一面炮制真假掺半的稿件,以宣传合作费谋利,另一面以对方要求撤稿删稿为要挟,赚取利益。“只要钱到位,保证黑文满天飞。”这是许多个“陈战峰”开张揽生意的宗旨,换句话说,受害者,下一秒可能就是“下黑手”的一方。

更有,吃人血馒头的自媒体做派,理应人共诛之。有消费死者的,“二更食堂”利用“空姐遇害”编纂色情幻想,微信公号“格姐”运营者,群发欢庆“遇害空姐阅读量已超百万”的。有蹭热点捞金的,张凯律师利用疫苗热点虚假陈述,频频更换二维码敛财140万的;有挑拨情绪的,“江歌案”中将自己置于审判者地位的“咪蒙”,用“杀气腾腾”一词描述刘鑫之举,疾呼“以命偿命”。洞穿底线,摒弃人性,难道这是一个流量大V该树立的“道德标杆”吗?

是他们不清楚操作有风险,会挨骂、会封号吗?不是,但比起流量,这显然算不了什么。流量代表金钱,数据代表富裕,在多数自媒体的认知里,没人关注是比挨骂更悲惨的事,为此,他们甘愿冒风险。

而冒风险的口子,被撕得越来越大,几近令人发指。“涉黄赌毒”教唆青少年反对“民粹主义”,无一落下。7月31日,斗鱼主播陈一发曾在直播中,公然调侃南京大屠杀、东三省沦陷,更戏称游戏人物在“参拜靖国神社”。

去年12月,北京警方夜查多家卖淫嫖娼违法“俱乐部”,自媒体公号便出现了包括多位网红、投资人在内的“涉黄名单”。甚至,就在一星期前,百家号刚刚清理了21个借“滴滴奸杀女乘客一案”恶意炒作的账号,违规内容4153篇,标题更以“私照流出”博眼球。

可见,在没有编辑,没有标准,没有伦理道德,只有“唯钱至上”的思维胁迫下,与这些“屡教不改者”讲“伦理自律”是多么奢侈的一件事。“人人皆记者”的时代,纵然网络原生内容再繁荣,作为传统媒体从业者,在这点上,万万不敢苟同。

“自律不能指望太多,不能预期太高,毕竟资本‘恶’的力量很难仰仗道德力量去扭转。”杨鹏教授告诉《新民周刊》,社会管理者已经认识到了严重性,法律法规对平台、媒体、用户的责任也越发鲜明,从近年来一些传播机构被约谈,一些个人用户被行政处罚,都在指向一个趋势:谁盈利,谁享有权益,谁就应该承担与之匹配的社会责任。

当然,还有更高的要求,自媒体传播行为能够符合社会主流价值标准,形成全社会的良性互动。而这个愿望的达成,必将建立在“商业模式”的规范之上,建立在社会人人自律的基础之上。至少,传统媒体一直秉承的职业伦理不该抛诸脑后,探求事实真相、关注公共事务、秉持人文情怀;拥有一审二审三审的严于律己,才能时刻保有理性、客观、公正的“清醒自持”。

即便身处江湖,金钱也不该是唯一的信仰,这是对自媒体最诚恳的告诫。

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